文 / 电才
6月21日，一位消费者在社交媒体曝光称，自己冲泡奈雪的茶旗下「小盒茶-茉莉花茶」时，竟从茶杯中发现了一整只干燥的青蛙尸体——“喝了好几口，差点喝到嘴巴里去，吐了，太恶心，精神受到了刺激”。
图源：网友曝光视频截图
该爆料迅速冲上热搜榜，一时间，“奈雪的茶喝出青蛙”成为热议话题，不少网友震惊于知名茶饮品牌出现如此严重的异物污染，直呼“太恶心了”、“一辈子都有心理阴影”。
据消费者本人描述，她购买的「小盒茶」是奈雪的茶推出的茶叶零售产品，由于茶包里本就有晒干的白色茉莉花瓣，“那只干燥的蛙尸和白色花瓣很像，所以冲泡时根本无法发现” 。直到杯中茶饮接近见底，她才惊觉残留的异物竟是一只小青蛙。
展开剩余86%各路媒体纷纷跟进事件报道：“知名茶饮被曝喝出青蛙！当事人：差点喝进嘴里”。短短两天内，此事已演变为一起备受瞩目的消费维权热点，引发对茶饮行业卫生状况的新一轮拷问。
01 蛙尸入茶，谁的锅？
事件曝光当日，奈雪的茶方面立即与该消费者取得联系，并于6月22日在一家门店与其见面处理。奈雪的工作人员当场将涉事茶包和异物收回，表示将依据《中国食品安全法》相关规定对消费者进行赔偿。
奈雪官方客服也回应媒体称，公司已指派专人跟进核实情况。据消费者后续在社交平台透露，当地市场监督管理局已主动介入调查，奈雪与消费者之间的和解“已经处理好了”。换言之，奈雪已按法律要求对当事人作出赔偿，后续将由监管部门对产品供应链和食品安全履责情况进行调查。
一只意外混入茶叶包装的青蛙，引来了监管部门的关注和介入，也将奈雪的茶再次推上了风口浪尖。
不少评论指出，这起“喝出青蛙”事件凸显出奈雪在食品安全管理上的漏洞，让消费者对品牌的信任再次受到挑战。更有网友翻出往事：早在2021年，奈雪的茶就曾多次因食品安全问题受到处罚，包括使用腐烂水果、违规操作、饮品菌落超标、篡改产品保质期等。
图源：百度搜索
据多家媒体报道，2021年8月奈雪北京两家门店被监管部门顶格罚款10万元，店长分别被罚25万元和28万元；同年10月，奈雪上海两家门店又因菌落总数超标、违规标注日期等问题被罚款合计5.5万元。
尽管品牌此后宣称加强内部管控，并在公益、环保等方面树立企业形象，但频发的食品安全事故早已在消费者心中留下阴影。《广州日报》等媒体评论称，作为茶饮企业，唯有过硬的产品品质和严格的卫生管理才能立足，否则再多的公关补救也难消公众疑虑。
02 奈雪更名，能否改命？
今年5月，奈雪的茶低调更换了名称与Logo，将中文名从“奈雪的茶”精简为“奈雪”，去掉了名字中直接指涉茶饮的部分，英文标识也从拼音“NAIXUE”改为了融合中英文的“Naìsnow”，新Logo则设计成一片雪花状的抽象图形。
据奈雪内部人士解释，此次品牌改名换标是品牌十周年全面升级计划的一环，已在部分新店启用，预计5月起线上线下渠道将逐步切换新Logo。
图源：奈雪官微
品牌焕新的考量实则在为进军海外市场铺路。“Naixue”的读音对非汉语地区消费者来说拗口难记，而“Naìsnow”中加入“snow”一词更易于国际消费者辨识记忆。
奈雪的野心不仅于此。据其今年3月发布的财报透露，奈雪正在积极筹备欧美市场的首家门店。5月初，有消费者在美国纽约法拉盛看到奈雪店铺的围板，选择华人聚集的纽约法拉盛作为出海首站，显示奈雪试水国际市场较为谨慎。
《电与店》分析，奈雪若无法建立产品和体验差异化，可能只是在国外重走一遍国内走过的路。同时欧美高昂的租金人力成本，对奈雪坚持直营模式也是不小拖累，而转向加盟扩张又需时间培育供应链。
更何况，奈雪当前的现金流并不宽裕，据财报，2024年其经营活动现金流净额仅2.02亿元，同比骤减75%，账上货币资金也由2021年的41亿元降至2024年的22.85亿元。因此，即便改名换标为品牌国际化铺路，奈雪出海仍面临严峻考验，仍需要在全球化突围战中找到平衡点，否则品牌升级可能沦为表面功夫。
在国内市场，奈雪这两年也在频频推出新品类、探索新业态，努力摆脱单一茶饮的定位陷阱。
今年奈雪押下重注，迈入轻餐赛道。3月，奈雪首家轻饮轻食主题的「奈雪GREEN店」在深圳前海开业。这家店主打健康低卡的“能量碗”轻食和功能茶饮，精准定位白领的工作餐场景。
图源：奈雪官微
令人眼前一亮的是价格，奈雪GREEN店的定价走亲民路线，招牌能量碗售价仅23.8～28.8元，相比Wagas动辄75+元的同类碗餐、gaga鲜语50+元的沙拉便宜一半以上。
《电与店》认为，这看似是品牌倡导健康理念的延伸，实则包含着深层次的“自救”逻辑，在传统茶饮红利见顶的当下，通过引入高毛利的轻食品类、延长营业时段，来发掘存量市场中的第二增长曲线。
最令市场关注的是奈雪价格策略的转变。早在2022年，奈雪官方宣布全线降价，经典产品平均每杯直降约10元，全面进入30元以下价格带。同时上线了全新的9～19元茶饮系列，并承诺每月至少推出一款20元以下的新产品。
降价举措推出后，奈雪菜单上出现了更多15～20元的平价饮品，一改过去“奶茶动辄三十多元”的昂贵形象。这一策略在当时被视为奈雪迎战消费降级、守住客流的一步险棋。
03 奈雪增长卡在哪？
两年过去，奈雪的这些自救式新动作效果如何？从财务数据来看，转型阵痛仍在持续。
据财报，奈雪的茶在2023年曾短暂实现上市后的首次盈利（净利约1300万元），但2024年业绩再度陷入低谷。2024年全年营收约49.21亿元，同比下滑4.7% ，净亏损却高达9.17亿元。
在资本市场上，奈雪亦经历了“过山车”行情。2021年6月奈雪作为“新式茶饮第一股”登陆港交所时，发行价曾高达19.8港元，市值峰值一度突破300亿港元。然而此后随着业绩不振和行业降温，奈雪股价一路走低。
进入2025年，颓势更加明显，3月蜜雪冰城上市时，奈雪当时市值仅约29.2亿港元，不及蜜雪冰城的1/30。奈雪的估值不仅远远落后于刚上市的蜜雪冰城，也被茶百道、古茗甩在身后。显然，资本市场对奈雪转型前景的信心不足，其股价表现“十分惨淡”。甚至由于股价低迷，奈雪还曾被调出恒生小型股指数，港股通南向资金也一度将其剔除。
《电与店》认为，奈雪自身战略困境和管理短板也限制了转型成效。首先，食品安全问题持续侵蚀消费者信任，频繁曝出的异物、过期原料、菌落超标等事件，让奈雪在不少消费者心中被打上了“不够干净”“不够放心”的标签。这一信任赤字短期内难以修复，直接影响消费者的复购意愿和品牌忠诚度。此次“喝出青蛙”事件更是雪上加霜，再次敲响食品安全警钟。
其次，奈雪的市场份额被急剧压缩，竞争地位边缘化。新茶饮行业经过近几年跑马圈地，已从增量快速转为存量肉搏。据中国连锁经营协会数据，现制茶饮市场规模增速将从2023年的44.3%骤降至2025年的12.4%，行业整体进入饱和竞争阶段。
在高线市场，奈雪要直面喜茶扩张带来的压力，而在三四线下沉市场，奈雪的高价定位又难敌蜜雪冰城等平价品牌的围剿。长期来看，奈雪的全国市场份额正被上下两端竞争对手挤压，生存空间受到挤占。
《电与店》认为，奈雪近年推动的一系列新品类、新业态和新策略，确实展现出求变求生的积极姿态，但从硬指标来看，这些转型尚未根本扭转奈雪业绩下滑的趋势，反而暴露了更多管理和战略问题。在销售额和市场份额停滞的同时，奈雪不得不背负更高的运营成本和试错代价。可以说，奈雪依然处在阵痛期，其探索的新道路距离开花结果还有相当距离。
总体来看，奈雪的劣势在于成本高、扩张慢、危机多，已被主要竞品甩开身位。奈雪的优势则在于依然拥有一定的品牌知名度和创新DNA，奈雪曾多次推出爆款产品引领行业风潮（如“霸气芝士草莓”“宝藏茶”系列一度风靡），其产品研发能力和品控水准在高端茶饮中属于中上水平，这是蜜雪冰城等大众品牌短期内难以复制的。另外奈雪深耕线下第三空间多年，门店环境和服务体验较突出，对于注重消费体验的都市白领而言仍有吸引力。这些是奈雪可以扬长避短的地方。
然而，要巩固这些优势并重新取得增长，奈雪需要彻底补上食品安全这一致命短板，并在品牌定位上再作抉择，是继续坚持“平价精品”的中端路线，还是回归“小奢侈品”的定位寻找高价值客群，未来的路并不容易。
写在最后
一只意外闯入茶杯的青蛙，揭开了奈雪的茶当前所处困境的冰山一角。
从食品安全信任危机到业绩压力，再到强敌环伺的市场环境，奈雪正面临创业以来最严峻的考验。如今，新茶饮赛道的下半场角逐已然开始：资本更青睐规模效应，消费者更在意性价比与品质安全。在这样的背景下，奈雪的茶能否凭借一系列新举措重拾增长，实现从谷底反弹，仍有待时间检验。
创业十年，“奈雪”这个名字背后承载着无数茶饮行业的故事。面对挑战，奈雪需要的不仅是勇气和创意，更要拿出让消费者安心的品质和让市场信服的业绩。
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